Es-tu familier avec le cold emailing ? Cette technique de growth hacking, qui consiste à envoyer des emails à des contacts sans leur avoir jamais parlé ou presque, est très utilisée en prospection B2B. À la différence du mass mailing, un cold email se veut le plus ciblé et personnalisé possible afin de générer des leads et de les convertir ensuite en clients. Et comme toute stratégie marketing, il existe des méthodes plus efficaces que d’autres pour concevoir une campagne de cold emailing performante. Retour sur les avantages du cold emailing et sur les bonnes pratiques à connaître !
Le cold emailing, c’est quoi ?
Déjà, revenons un peu sur la définition d’un cold email. Littéralement “email à froid”, le cold emailing, aussi appelé “outreach emailing” et “drip emailing”, est une méthode de prospection commerciale par email dont l’objectif est de générer des leads.
La particularité du cold email est que l’on s’adresse ici à un contact “froid”, c’est-à-dire non qualifié et avec lequel nous n’avons eu aucune interaction préalable. Exclusivement réservé au domaine de la prospection B2B, le cold emailing ne fonctionne qu’avec des contacts professionnels.
Cette technique est comparable au cold calling, ou phoning, bien que moins intrusive et fastidieuse que cette dernière. L’idée est d’engager la conversation avec un prospect et d’instaurer petit à petit une relation de confiance en lui apportant de la valeur ajoutée. Bien réalisée, cette technique peut générer de très bons résultats et s’inscrit pleinement dans une démarche de growth hacking.
Quels sont les avantages du cold email ?
Le cold emailing, contrairement au cold calling, au networking et au bon vieux porte-à-porte, possède de nombreux avantages :
- Puissance : en une seule action, tu es en mesure de toucher des dizaines et des dizaines de prospects de façon simultanée, ce qui est impossible avec les autres méthodes.
- Automatisation : il est tout à fait possible, et même conseillé, d’automatiser tes campagnes de cold emailing à l’aide de logiciels afin de gagner du temps et d’enrichir tes échanges.
- Performance : le démarchage par mail reste l’une des techniques de prospection les plus douces et les moins agressives de toutes, ce qui explique en partie son efficacité.
- Accessibilité : le cold emailing est entièrement gratuit ou du moins abordable (si tu souscris à un logiciel d’emailing), ce qui n'est pas le cas d’autres techniques d’acquisition de leads comme la publicité.
Comment faire une campagne de cold email efficace ?
Le cold emailing peut donc être une arme redoutable pour trouver de nouveaux clients. Oui, mais à condition de respecter quelques points essentiels et de bien préparer tes campagnes en amont. Faute de quoi, tu risques d’avoir un taux de réponse très faible, ou pire, atterrir d’emblée dans les spams de tes destinataires.
Voici donc une checklist complète à garder près de toi et à relire attentivement avant de lancer ta première campagne commerciale.
Définir sa cible de cold emailing
B.a.-ba de n’importe quelle stratégie marketing, identifier son buyer persona permet de mieux cibler ses campagnes de cold emailing et donc de maximiser son taux d’ouverture. Garde ce motto en tête : qualité prime toujours sur quantité.
Pour définir ta cible, n’hésite pas à établir une sorte de carte d’identité fictive de ton prospect idéal, regroupant les caractéristiques principales que tu souhaites retrouver chez lui. Pour du B2B, ces données peuvent aller de la tranche d’âge à la catégorie socio-professionnelle, en passant par le secteur d’activité, le type d’entreprise (PME, start-up, grands groupes…) et le poste/niveau de responsabilité associé.
Enrichir sa liste de contact avec Linkedin
Tes buyers personas en poche, tu dois maintenant trouver des contacts et constituer ta base de données. Et pour cela, le réseau social Linkedin est une vraie mine d’or ! Véritable annuaire en ligne des professionnels, il va te permettre de récupérer les adresses emails de tes prospects pour les intégrer à tes listes de contacts commerciales.
Comment ? Rien de plus simple : sers-toi de la barre de recherche et affine ton ciblage en entrant les critères définis en amont. Un conseil, vise toujours les personnes avec des fonctions haut placées, avec un pouvoir décisionnaire important : PDG/CEO, commerciaux, directeurs marketing, managers, chefs de projets…
Il s’agit ensuite de récupérer leur adresse directement depuis leur profil. Note que souvent, il te faudra d’abord ajouter le prospect à ton réseau avant de pouvoir voir son email. Si celui-ci n’est pas renseigné, tu peux essayer de le deviner : la plupart des sociétés suivent une structure d'e-mail assez similaire. Par exemple :
Tu peux ensuite tester ton hypothèse avec des outils de vérification d’email tels que Captain Verify.
Travailler le contenu et la personnalisation du cold email
On entre maintenant dans le vif du sujet, à savoir le contenu de la séquence d’emails. On parle bien de séquence, puisqu’en cold emailing il est nécessaire d’envoyer au moins plusieurs emails avant d’espérer un premier retour.
L’idée à retenir est qu’il s’agit ici d’enclencher la conversation, et non de faire tout de suite la promotion de son produit ou service. En cold emailing, la vente n’arrive généralement qu’au bout d’un long processus au cours duquel tu dois apprendre à gagner la confiance de ton prospect.
Voici quelques conseils à retenir pour rédiger un email de prospection personnalisé et porteur de valeur :
- Soigner l’objet du cold email : ce sont les premiers mots que va lire ton prospect, il faut qu’ils soient clairs et compréhensibles. Évite les tournures trop “marketing” qui peuvent être assimilées à du spam.
- Écrire une accroche percutante : les premières lignes sont elles aussi décisives et vont soit motiver, soit au contraire dissuader le destinataire de poursuivre sa lecture.
- Aborder la problématique et les besoins du prospect en premier, et expliquer ensuite comment ta solution peut l’aider à résoudre ses problèmes.
- Rester bref et concis, on préconise en général de ne pas dépasser une dizaine de mots pour l’accroche et 150 mots au total, au risque de perdre le lecteur.
- Avoir recours au storytelling, une technique d’écriture narrative dont le but est de captiver le lecteur en créant de l’émotion.
- Terminer avec un call to action, de préférence sous la forme d’une question afin d’ouvrir la discussion.
En résumé, sois persuasif, professionnel, mais surtout HUMAIN. Rappelle-toi que derrière l’écran et la base de contacts, se cachent de vraies personnes, qui se méfient des discours trop lisses et commerciaux. N’hésite pas à te glisser dans la peau de tes prospects et à tester l’effet de chaque mail sur toi-même !
Automatiser ses séquences avec des logiciels
Comme on l’a dit, envoyer un seul cold email est dans 99% des cas insuffisant pour déclencher un retour. Il te faudra donc prévoir d’intégrer des relances au sein de ta campagne de cold emailing.
Combien ? En général, on recommande une moyenne de 4 à 5 relances pour obtenir de bons résultats. Après avoir analysé différentes campagnes, des études ont même remarqué de meilleurs résultats après environ 9 relances !
Dans tous les cas, automatiser tes séquences à l’aide d’outils d’automatisation te simplifiera grandement la vie. Je te conseille pour cela de passer par un logiciel spécialisé dans le cold emailing : il en existe plusieurs, comme par exemple Lemlist, Woodpecker ou encore MixMax.
Ces outils te permettront de paramétrer toutes sortes de données afin de programmer à l’avance l’envoi des séquences, comme le délai entre les relances, la date, l’horaire et bien sûr les contenus.
Analyser ses campagnes de cold emailing
Bien sûr, une fois tes campagnes terminées, une phase d’analyse est indispensable. Étudie donc les différentes données relatives au taux d’ouverture, au taux de réponse, au temps de lecture, etc. Cela te permettra de retravailler tes mails au niveau du contenu, de la structure, de l’objet ou encore de l’accroche.
La période d’envoi joue aussi pour beaucoup. Par exemple, il a été démontré que le mardi, le mercredi et le vendredi sont des jours particulièrement efficaces pour envoyer des mails de démarchage. Quant au moment de la journée, privilégie plutôt le matin entre 10h et 12h ou en fin d’après-midi entre 16h et 18h. Mais encore une fois, tout dépend de ton secteur d’activité et du profil de ta cible, c’est pourquoi faire des tests et fignoler tes campagnes est crucial !
Protéger légalement son entreprise
Et enfin, on n’oublie surtout pas de se protéger ! Pas de panique, le cold emailing BtoB est entièrement légal, pourvu que tu respectes certaines conditions. En effet, le règlement général sur la protection des données (RGPD) autorise l’envoi d’emails entre professionnels à condition qu’il soit clairement stipulé que ces derniers soient destinés à des fins commerciales.
Pour éviter les plaintes, la RGPD requiert donc obligatoirement d’indiquer certaines mentions légales dans ses mails :
- Des informations claires sur l’identification de sa société ;
- L’évocation explicite que l’adresse email est utilisée pour du démarchage ;
- Un lien dans le message pour que le destinataire puisse se désabonner.
Conclusion sur le cold emailing
Tu connais maintenant toutes les clés pour réussir une stratégie de prospection BtoB en cold emailing. En rédigeant des messages convaincants, personnalisés et surtout adressés aux bonnes personnes, il n’y a pas de raison que cette méthode ne porte pas ses fruits ! Et pour gagner du temps, il est vivement conseillé d’automatiser ses séquences de relance avec un logiciel de marketing automation. Enfin, des phases de tests et d’analyses sont indispensables pour évaluer l’efficacité des emails et les retravailler en fonction. Alors, prêt à rédiger ton premier cold email ?
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