Comme le disait Aristote, « l’homme est un animal social”. Que l’on en soit conscient ou non, nous avons déjà tous et toutes été influencés par l’avis d’un tiers ou l’effet de groupe. Nous suivons une tendance parfois sans même s’en rendre compte, suite à l’avis d’un proche ou d’un inconnu influent, une célébrité. En marketing, on appelle “preuve sociale” (ou social proof en anglais), le fait d’être influencé par les autres dans notre comportement d’achat.
Aujourd’hui je vais te parler de la preuve sociale, et de comment l’utiliser pour développer ta stratégie marketing.
Qu’est-ce que la preuve sociale ou social proof ?
La preuve sociale en définition, est un mécanisme d’influence sociale sur un comportement. En marketing, ce concept est souvent relié à un comportement d’achat. Concrètement, cela consiste à influencer un prospect dans son parcours d’achat en lui présentant une preuve qu’un certain nombre de personnes avant lui a déjà validé le choix du produit qu’il est en train de regarder.
Axer ton marketing sur la preuve sociale peut t’aider à gagner la confiance de clients potentiels, en mettant en avant l’avis ou le témoignage de clients déjà convaincus ou d’influenceurs.
Quelle est l’utilité de la preuve sociale en marketing ?
Maintenant que tu sais ce que c’est, tu peux te demander pourquoi utiliser la preuve sociale pour vendre ? Je t’explique tout, juste en dessous.
Rappel des facteurs qui influent sur les décisions d’achat
Pour mieux comprendre pourquoi il est important d’utiliser la preuve sociale pour vendre, on va se noter ici quelques facteurs classiques qui influent sur l’acte d’achat :
Le rapport qualité/prix
C’est tout simplement le ratio entre la qualité et le prix d’un produit. On peut parler de rentabilité d’un produit plus la qualité est élevée, plus le prix est bas.
La connaissance de la marque
A prix et caractéristiques égales, tu auras peut-être tendance à préférer un produit d’une marque plutôt qu’un autre, grâce à ta connaissance de la marque et donc ta préférence quant à son image de marque (positionnement marketing sur la qualité, ou la durabilité ou tout autre argument qui te rendra plus sensible à cette marque-là).
La différenciation compétitive
La différenciation compétitive est le fait de proposer sur un marché des offres de produits et services différentes de celles de ses concurrents.
On verra que le comportement d’achat peut aussi être orienté par des avis consommateurs au moment de faire son choix. En effet, à prix égal et qualité égale, un article ayant 10 avis entre 4 et 5 étoiles contre un autre qui n’en a pas, aura plus de chance de remporter les décisions d’achat des consommateurs.
Pourquoi sommes-nous tant influencés par d’autres personnes?
Toute l’information à disposition
Nous avons aujourd’hui avec internet une possibilité quasi infinie de trouver de l’information. Les consommateurs sont de plus en plus aguerris, intelligents, et ne vouent plus une totale confiance aux spots publicitaires.
Trop de choix
L’offre de produit/service a tout simplement explosé ! Sur un même produit, à caractéristiques techniques égales, le consommateur est confronté à un vaste choix (pour de pas dire une infinité) de possibilités. En bref, le choix et l’information font que le consommateur peut risquer d’être perdu dans sa décision d’achat.
Moins de confiance en la publicité traditionnelle
On a aussi remarqué que les individus ont de moins en moins confiance en la publicité traditionnelle car elle n’est pas forcément représentative de la réalité. En effet, une marque ou un annonceur ne mettra jamais en avant les aspects négatifs de son produits (même pour contrebalancer), en plein spot TV payé à prix fort!
L’incertitude et l’effet de groupe
On peut également ajouter à cela tout ce qui concerne l’effet d’incertitude, on n’est pas sûr de son choix alors on préfère demander des avis autour de soi, ou parfois cela ce fait de manière plus inconsciente. On va avoir tendance à consommer le même type de marques et de produits que son “groupe d’appartenance”.
Par exemple, si on fait du fitness, on va plus acheter les marques les plus représentées autour de soi, dans sa communauté physique ou sur les réseaux sociaux.
Tous ces éléments font que, de plus en plus, les consommateurs recherchent et font confiance aux témoignages de personnes ayant déjà utilisé le produit désiré.
Comment utiliser la preuve sociale pour persuader ?
Alors, maintenant tu sais ce qu’est la preuve sociale et pourquoi on y est sensibles, c’est le moment de t’expliquer comment l’utiliser.
Les 6 principes de persuasion selon Robert Cialdini
Il existe, selon le psychologue social Robert Cialdini, 6 principes d’influence et de persuasion.
La norme de réciprocité
C’est le fait de donner en échange, comme dans la vie privée. Dans la vente, cela consiste à offrir un échantillon de ton produit, ou un petit cadeau, pour donner envie au client de te rendre l’appareil.
Le principe d’engagement et de cohérence
On parle de cohérence pour expliquer qu’un client va généralement faire des choix en cohérence avec ses décisions passées. Les individus ont tendance à vouloir rester cohérent avec l’image qu’ils renvoient et leurs valeurs.
En marketing, ce principe est exploité en faisant prendre un petit engagement à son client (par exemple en parrainant un ami), pour qu’ensuite celui-ci souhaite rester cohérent avec ce choix et accepte d’autres sollicitations.
Le principe de sympathie
Ce principe vise à utiliser l’aspect relationnel pour persuader. De manière assez naturelle, on peut comprendre que la qualité de la relation personnelle que tu vas créer avec un client peut influer sur la relation commerciale. Tu as l’exemple avec Tupperware, qui mêle moment social et ventes, avec ses fameuses réunions à domicile.
L’effet de rareté
Cet effet joue sur la peur de manquer quelque chose. Dans la vente, il s’agit de montrer au client la rareté d’un produit (fin de stock, édition limitée…) pour obtenir un taux de décision plus important. L’effet de rareté peut permettre d’accélérer le processus d’achat.
Le principe d’autorité
Le principe d’autorité permet d’apporter une légitimité à une information grâce à la connaissance ou l’expertise de l’émetteur. Par exemple, les marques utilisent ce principe quand elles invitent des experts / chercheurs, etc. à témoigner des bienfaits de leur produit ou service. Il peut également passer par l’ajout d’un logo de label sur un produit.
La preuve sociale ou preuve par le nombre
Normalement à ce stade de l’article, tu sais ce que c’est 😉
Tu le vois, il existe donc plusieurs techniques en plus de la preuve sociale pour persuader tes clients des bienfaits de ton offre. Maintenant concentrons-nous sur le 6ème principe, la preuve sociale donc, et les différentes formes qu’elle peut avoir.
Exemples de preuves sociales pour persuader
Maintenant qu’on a vu pourquoi utiliser la preuve sociale et à quel moment, je vais te donner quelques exemples d’application. Tu l’auras compris, les avis clients sont incontournables pour apporter de la valeur à ton offre mais le témoignage d’un client satisfait n’est pas la seule forme de preuve sociale que tu peux utiliser pour améliorer tes ventes.
La mise en avant de ces éléments est primordiale pour convaincre un prospect, apporter de la crédibilité à ton produit ou service et obtenir de réels résultats sur tes ventes.
Les avis clients
Les avis clients, sous forme de notes ou en témoignage texte sont la forme la plus courante de preuve sociale. Cette technique a encore plus de poids plus le nombre de clients qui a donné son avis est important. C’est ce qu’on appelle le principe des “grands nombres”. Par exemple, “X produit compte déjà plus de 100 000 utilisateurs satisfaits”.
Les j’aime et partages sur les réseaux sociaux
Lorsqu’un client satisfait va partager ou aimer une photo sur tes réseaux sociaux, cela va donner une preuve que ta marque / ton produit plait et est efficace. Les partages par d’autres personnes font gagner de la confiance en ton offre car l’émetteur n’est pas la personne qui commercialise le produit mais bien un utilisateur. Si tes clients aiment tellement ton produit qu’ils vont partager d’eux-même tes publications, c’est le succès garanti !
Les labels de confiance
On l’a vu plus haut, dans le principe d’autorité, les labels de confiance permettent de crédibiliser un produit selon des normes connues de tous. Le fait d’apposer un logo de label est une preuve de qualité dans un domaine donné.
Les témoignages
Un témoignage client, qu’il vante les qualités techniques ou une expérience avec ton produit est un bon moyen de susciter la confiance des consommateurs. Lorsque les clients témoignent, c’est le même principe qu’une publicité (gratuite) et avec beaucoup plus d’authenticité ! Lors des témoignages, les clients donnent du contexte à l’utilisation d’un produit, cela permet de mieux se projeter.
L’approbation de célébrités ou influenceurs
Ici, on peut à nouveau retrouver le principe d’autorité. Cela consiste à faire valider ton offre par une célébrité ou un influenceur, à condition que ceux-ci soient pertinents avec ton marché. Lorsqu’un influenceur va créer du contenu autour de ton produit, cela va donner une image beaucoup plus légitime qu’une publicité traditionnelle sur les grands médias.
La présence dans les médias
Cependant, dans certains cas, selon ton produit et ta cible, une présence publicitaire dans des médias importants peut être gage de qualité pour certains individus.
Si tu prends en compte tous ces éléments pour créer de la preuve sociale autour de ton produit ou service, tu devrais obtenir de vrais résultats sur tes ventes.
Social proof et réseaux sociaux : la forme de preuve sociale des influenceurs sur Instagram
Quoi de mieux qu’une plateforme sociale pour expliquer la preuve sociale ? Dans un état plus ou moins avancé de conscience, tous les utilisateurs d’Instagram sont soumis à la preuve sociale à chaque ouverture de l’application.
En effet, Instagram recense plusieurs éléments qu’on a pu voir précédemment : les likes, les partages, l’approbation des célébrités, les vidéos de témoignages à travers du contenu sponsorisé, etc…
Créer de la preuve sociale sur son compte
En tant qu’influenceur Instagram, tu peux créer de la preuve sociale en proposant du contenu inspirant, que ta communauté aurait envie de liker naturellement, ou avec lequel elle aimerait interagir.
En donnant des informations pertinentes, authentiques et vraies, par exemple en partageant ton vécu et celui de tes clients (encore mieux!), sous forme de storytelling. Tes clients seront plus touchés par de vrais récits, anecdotes ou témoignages que par un simple listing technique de ton produit, je te l’assure! Cela participe à ton personal branding.
Créer du contenu en partenariat avec des influenceurs
Si tu es plutôt du côté de la marque ou de l’annonceur, tu peux utiliser la preuve sociale en développant un partenariat avec un influenceur. Il faut que celui-ci soit en accord avec ta marque et que ta communauté puisse s’y référer naturellement.
En ayant une bonne stratégie de communication d’influence, tu peux collaborer avec des célébrités des réseaux sociaux qui créent du contenu autour de ton produit et lui apportent crédibilité auprès de ta cible de clients.
La preuve sociale mise en pratique : intégrer la preuve sociale à son parcours client
Mettre en avant la preuve sociale sur un site e-commerce
Il existe différentes façon d’inclure des preuves sociales sur son site de e-commerce :
Sur ta page d’accueil
Tu peux placer en page d’accueil des témoignages ou avis clients écrits ou vidéo, pour immédiatement donner le ton à ton prospect. Ajouter une preuve sociale en page d’accueil te permet de mettre en confiance dès l’arrivée sur ton site.
Sur ton blog
Pour développer tes retours clients tu peux y consacrer des articles de blog. Attention à ne pas être trop lourd et privilégier le storytelling au discours trop commercial.
Sur la page produit
En mettant en application la preuve sociale sur la page de vente, tu mets à disposition une preuve de confiance au moment fatidique de l’acte d’achat. Elle peut avoir la forme de notations, nombre d’avis, et même de photos réalisées par tes clients (ça marche très bien dans l’habillement).
Sur le footer
En plaçant une bannière avec des labels de qualité, ou, si tu es dans la prestation de service, en mettant les logos de grandes entreprises avec lesquelles tu as déjà travaillé.
Sur les réseaux sociaux
On l’a vu avec l’exemple d’Instagram, mettre en avant des partenariats avec des influenceurs en présentant des photos ou vidéos d’une célébrité en train d’utiliser ou parler de ton produit/service peut être une façon très pertinente de valoriser ton produit (tout dépend toujours de ton offre, cible et de ton plan marketing).
Mais il n’y a évidemment pas qu’Instagram pour utiliser ce concept. Tu peux aussi intégrer la preuve sociale à une publicité Facebook en partageant une vidéo de témoignages clients ou de célébrités.
Ces témoignages peuvent aussi être faits sous forme écrite à travers ton blog, que tu pourras mettre en avant par des publications organiques ou sponsorisées sur tes différents réseaux sociaux.
Conclusion sur la preuve sociale
Tu connais désormais les différentes formes que peut prendre la preuve sociale et l’importance de son utilisation.
Et oui, l’être humain est très sensible à l’effet de groupe et (heureusement) fait plus confiance à un pair qu’une publicité traditionnelle. C’est pourquoi il est si important de donner la parole à de vrais êtres humains, avec de vraies histoires et anecdotes pour parler de ton produit/service dans un contexte d’utilisation défini.
En suivant mes conseils, tu devrais pouvoir observer des résultats sur tes ventes et d’ici-là je te souhaite du succès dans l’application de ce principe !
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