Qu’est ce que le storytelling en marketing ? Les 8 étapes pour un storytelling captivant

Pour capter l’attention d’un public et l’émouvoir, rien n’est plus efficace qu’une bonne histoire. Le monde du marketing digital l’a bien compris, et en a même fait une arme puissante de communication : on appelle cela le storytelling. Mais qu’est ce que le storytelling exactement ? Cette technique, qui consiste à raconter des histoires au travers d’un contenu écrit, vidéo ou audio, fait aujourd’hui partie intégrante de la stratégie marketing des entreprises. Pour une marque, maîtriser l’art du storytelling peut aider à vendre un produit, définir son positionnement et se différencier des concurrents. Découvre dans cet article la définition du storytelling et les 8 étapes essentielles pour créer des histoires qui soient aussi captivantes que impactantes !

Qu’est ce que le storytelling en marketing ?

Déjà, qu’est ce que le storytelling ? Ce terme est la contraction de deux mots anglais : story, qui veut dire histoire, et telling, qui signifie “dire, raconter”. La définition du storytelling peut donc se formuler comme ceci : le storytelling, c’est l’art de raconter des histoires.

Oui, mais attention, ça va un peu plus loin que de raconter tes dernières vacances en Bretagne à tes potes. En marketing digital, le storytelling a un but bien précis : celui de capter l’attention de sa cible et de lui faire passer un message afin de la persuader, à terme, de réaliser une action. 

C’est une technique de communication narrative qui se base sur une émotion pour captiver son audience au travers de récits et d’anecdotes. L’idée est que les lecteurs ou les spectateurs se sentent happés par ce que tu leur racontes et plongent entièrement dans ton univers.

Aujourd’hui, le storytelling est présent tout autour de toi en permanence, sans que tu ne t’en rende forcément compte. Souviens-toi de cette pub que tu as vu l’autre jour au cinéma, qui a duré une bonne minute et a failli te faire pleurer, tout ça pour essayer de te vendre du dentifrice ? Eh bien ça c’est un bon exemple de storytelling. 

On peut aussi citer Coca-Cola, qui a quand même réussi l’exploit d’associer un soda à l’image du Père Noël dans l’esprit du grand public, ou encore Nike avec ses spots publicitaires poignants, qui visent à fédérer l’image de la marque autour du dépassement de soi. Tout ça c’est du storytelling !

Quel est le but du storytelling ?

Aujourd’hui, plus que jamais, les marques doivent redoubler d’efforts pour retenir l’intérêt de leur cible. Avec la montée en puissance du digital, les consommateurs sont sans arrêt sollicités, et se rendre visible au milieu de cette masse d’informations est devenu un véritable challenge. 

Si tu as un business, et ce quelle que soit ta niche, pars toujours du principe que les gens n’en ont rien à faire de ta marque et de ton produit. Désolé, mais c’est la dure réalité ! Il va donc falloir les convaincre de son intérêt, de sa qualité, et des bienfaits qu’il peut leur apporter.

Dans ce contexte, le storytelling en marketing se présente comme un levier très puissant pour une entreprise. Avec cette méthode, on peut non seulement capter l’attention des consommateurs, mais aussi faire en sorte qu’ils s’attachent à notre marque en leur donnant de l’ émotion. 

Le but étant bien sûr, à terme, de les inciter à devenir des clients. 

Le storytelling est notamment l’un des piliers d’une bonne stratégie d’inbound marketing (ou stratégie de contenu à valeur ajoutée). Son atout, c’est qu’il se prête à tous types de formats et de canaux : réseaux sociaux, emailing, newsletter, articles de blog, pages de vente, vidéos… 

Bref, si elle est maîtrisée, cette technique de communication peut avoir un impact très positif sur l’image d’une marque et son développement. 

8 étapes clés pour un storytelling percutant

Maintenant que tu sais qu’est ce que le storytelling et que tu as compris son pouvoir, reste à savoir comment l’intégrer en pratique dans la stratégie de ton entreprise. Car comme tu peux l’imaginer, un bon storytelling n’est pas si simple que ça à faire ! Voici donc 8 étapes pour créer un storytelling captivant qui t’aidera à faire connaître ta marque auprès de tes prospects et à les séduire. 

Étape 1. Identifie ta cible 

En marketing, impossible d’y couper : tout commence toujours par l’analyse de sa cible. Mettre en place une stratégie de storytelling pertinente implique de savoir à qui tu parles. Tout contenu, aussi qualitatif qu’il soit, risque en effet de passer complètement à côté s’il vise la mauvaise audience.  

C’est logique : on ne va pas s’adresser de la même manière à des étudiants de 18-20 ans qu’à des entrepreneurs dans la trentaine, ou encore à des jeunes parents. Le ton, le langage, le message, les références culturelles, les anecdotes… tout dépend en grande partie des destinataires !  

Il faut donc absolument que tu analyses tes persona(s) pour comprendre qui sont tes utilisateurs cibles. Que veulent-ils, quels sont leurs désirs, leurs attentes, leurs problèmes ? Plus tu en sauras sur eux, plus tu pourras construire un storytelling adapté, qui les touche en plein cœur.

Étape 2. Fixe un but au storytelling

On ne fait pas de storytelling juste pour le plaisir (enfin tu peux mais ça serait dommage). Cela reste une véritable technique de communication qui doit avoir un objectif bien clair et qui doit bénéficier à ton entreprise. 

Prends donc le temps de clarifier ton but derrière cette stratégie. Quels sont les résultats que tu veux en tirer dans l’idéal ? Quelles sont les actions que tu souhaites encourager ton audience à réaliser ? Cela peut être par exemple :

• Accroître la vente d’un produit ou d’un service en ligne ;
• Inciter à s’abonner à une newsletter/récupérer des lead marketing ;
• Faire grandir ta communauté sur les réseaux sociaux ;
• Améliorer ton branding (= image de marque) dans ton secteur . 

Étape 3. Introduis le héros de ton histoire

On rentre enfin dans le cœur du sujet ! Qui dit histoire dit forcément protagoniste : tu as donc maintenant besoin d’un personnage principal. Ce sera le héros de ton storytelling, celui que tu vas mettre en scène afin de transmettre un message et des émotions à ton audience. 

Ce personnage doit absolument correspondre au profil de ta cible afin qu’elle puisse se reconnaître en lui. D’où l’importance de l’étape 1 ! Il doit avoir les mêmes problématiques, les mêmes rêves, les mêmes besoins et les mêmes valeurs.

À part ton héros, rien ne t’empêche également d’introduire d’autres protagonistes à ta création et ton storytelling. Cela peut être un groupe de personnages qui vont soit aider ton héros dans sa quête, soit au contraire lui mettre des bâtons dans les roues. Tant qu’ils ont un intérêt pour la narration !

Étape 4. Définis le message à passer

Qu’est-ce que serait le storytelling sans véritable message ? Tout comme l’objectif, définir le message à transmettre est indispensable pour s’assurer de faire mouche. Autrement dit, quelle idée veux-tu faire passer à ton audience à travers tes histoires ?

Imaginons par exemple que tu sortes un nouveau produit (ou une nouvelle marque) et souhaites en vanter les mérites à tes prospects. Dans ce cas-là, il faudra donc que tu construises ton storytelling autour des avantages du produit en question et de ce qu’il peut apporter à ta cible (ton héros dans le récit).

Tu peux aussi vouloir communiquer sur le positionnement de ta marque ou de ses valeurs comme le storytelling de Nike vu plus haut. Ou bien sensibiliser les consommateurs sur un danger avec la mise en scène d’une histoire choc (sécurité routière, environnement…).

Étape 5. Plante le décor du storytelling

Pour devenir un bon storyteller, tu dois aussi poser le cadre du récit. Par là on entend énoncer tous les éléments de contexte pour que le public puisse bien visualiser ton histoire et se projeter dedans. Où se passe t-elle ? À quel moment ? Qui est le protagoniste ?

Mais attention ! Il est également important de définir dès le début non seulement le point de départ, mais aussi le point d’arrivée du héros. Cela te permet de t’assurer qu’il y ait un fil conducteur cohérent dans ton histoire et que celle-ci transmettre bien ton message. 

Mettons que tu veuilles vendre un produit qui soit un programme de yoga. Point de départ : le personnage se sent en permanence stressé, fatigué et a des douleurs physiques liées à son métier. Point d’arrivée : il est en bonne santé, apaisé et bien dans ses baskets. 

Garde en tête que tu n’as que quelques fractions de seconde pour capturer l’attention des internautes ! Il faut donc frapper fort dès le début en faisant appel à leur curiosité pour faire en sorte qu’ils se reconnaissent dans l’histoire que tu vas leur raconter. 

Étape 6. Inclus des rebondissements

Tu veux connaître le secret d’un bon storytelling en marketing ? C’est un storytelling qui compte des aventures et des rebondissements. Eh oui, personne n’a envie de suivre des histoires plates et trop linéaires, où le héros ne rencontre aucune difficulté ! 

Intégre donc un déclencheur entre le point de départ et le point d’arrivée de ton récit : une prise de conscience, une remarque d’un proche, etc. Dans une structure narrative classique, c’est ce qu’on appelle “l’élément perturbateur” (oui on l’a tous étudié en cours de français à l’école !). 

Ce dernier va entraîner une série de péripéties et d’obstacles que ton protagoniste va alors devoir surmonter. Ces obstacles représentent en réalité les diverses objections et doutes que peut avoir ta cible concernant ton produit. 

Ils vont donc te servir d’arguments pour illustrer ton message et le renforcer. Si tu cherches notamment à vendre un produit, une des techniques consiste à montrer comment celui-ci va sauver ton héros en l’aidant à résoudre les difficultés qui se présentent à lui. 

Étape 7. Avoir une chute qui incite à l’action

Il n’y a pas de bonnes histoires sans bonne fin ! Travaille la chute de ton storytelling : elle doit à la fois susciter des émotions et faire passer un message. En règle générale, en communication, il vaut mieux opter pour une fin positive (le fameux happy ending) où le héros triomphe face à l’adversité.  

Encore plus important, la chute doit absolument encourager les prospects à passer à l’action. Reprend l’objectif que tu t’étais fixé au départ et mets-toi à la place de la personne qui va suivre ton histoire. D’après toi, est-ce qu’elle l’amène bien dans la direction souhaitée ? 

Autrement dit, est-ce que l’histoire va pousser le consommateur à réaliser une action impactante pour ton entreprise (acheter ton produit, s’abonner à ta page, laisser son email, etc.) ? Essaie d’être le plus objectif possible. Si tu n’es pas sûr, c’est qu’il y a peut-être des éléments à revoir. 

Étape 8. Choisis un format de narration

Une fois que ton histoire est bien ficelée, il va falloir décider du format dans lequel tu vas la raconter ! Comme toujours, il y a le fond et la forme. La méthode de narration va dépendre de la stratégie globale de ta marque en matière de communication, et, encore et toujours, de ton audience !

Tu as le choix entre plusieurs formats : 

• Ecrit : rédaction d’articles de blog, d’une publication sur les réseaux sociaux, d’une page de vente sur un site web…
• Narré : ici, le récit est conté de vive voix par le storyteller dans une vidéo, un podcast, une story Instagram…
• Visuel : le storytelling visuel permet de raconter des histoires via des illustrations, une bande dessinée, une vidéo animée type motion design… 

À toi de choisir la meilleure méthode en fonction du type de contenu et de communication auquel ta cible est la plus réceptive. En rédaction, choisis des mots forts et puissants, qui ont plus de chance de susciter des émotions chez le lecteur. Tu peux aussi insérer des dialogues pour rendre la narration plus vivante.

Pour le format narré, mieux vaut être un bon orateur, qui sait s’exprimer de façon fluide et captiver son public. Dans tous les cas, sache que ça se travaille !

Conclusion sur qu’est ce que le storytelling

Pour conclure on peut dire que le storytelling consiste à raconter une histoire mais pas de n’importe quelle manière. Tu dois être capable de capter une attention et la transformer en émotions au travers d’une histoire inspirante.

Dans l’univers du marketing, le storytelling est un véritable art, qui requiert du travail et de la réflexion. En suivant une bonne structure narrative et en dégageant des émotions dans tes histoires, tu as là un combo gagnant pour un contenu storytellé percutant, dont les retombées peuvent être extrêmement positives sur ton entreprise ! 

Le storytelling (et son grand frère le copywriting) est une grande valeur ajoutée pour toi, tes projets, ton image de marque et donc ton business.
“Le storytelling est de loin la compétence la plus sous-estimée en entreprise.” Gary Vaynerchuk